Globalização customizada?

 

Pode-se entender a frase "vende as mesmas coisas da mesma maneira em todos os lugares" como uma afirmação da tentativa de venda de produtos (bens, serviços e ideias/campanhas institucionais, corporativas) do ponto de vista de uma globalização econômica "de direito", ou seja, segundo a qual os produtos encontram-se com as mesmas condições de negociação em diversos pontos do mundo e acessíveis através dos dispositivos móveis que comportem a internet. Em "A globalização dos mercados" (1983) Theodore Levitt observa que a tecnologia é a força de convergência mundial para a uniformização do consumo na nova economia dita globalizada e que uma estratégia empresarial eficaz é orientada para o marketing, cujo objetivo primeiro não é mais focado no lucro e na expansão do negócio, mas sim na experimentação de um bom resultado pelo cliente, uma solução satisfatória para empresário e público consumidor. 
Na nova economia, denominada por muitos autores como globalização, o que se ponde chamar de marketing global, de acordo com Levitt (1985), nem sempre é exercido "de fato", ou seja, diferenças culturais, políticas, econômicas, legais, sociais, religiosas e outras podem tornar a aplicação do marketing global mais complexa, uma vez que esses fatores, por exemplo, podem interferir no tamanho e apresentação de embalagens conforme hábitos de consumo; originar campanhas enfatizando diferenças culturais; promover estratégias de preços diferenciados adaptados à percepção da qualidade dos produtos nas ferramentas de promoção, propaganda e merchandising; favorecer o posicionamento alternativo de produtos, segundo estágios de desenvolvimento econômico dos países com a redução de custos sem reduzir qualidade funcional dos produtos, entre outras estratégias. 
Conforme Levitt (1985), as três questões que ressignificam o marketing na era da globalização de mercado (padronização de produtos com uniformização de preferências, alta qualidade com baixo custo e demanda por serviços essenciais com elevação na qualidade de vida a preços competitivos), podem ser resumidas na ideia fundamental de que, cada vez mais, as pessoas compram soluções para problemas (resultados) e não coisas. Assim, como alguns exemplos da globalização dos mercados ou do contexto do marketing global encontram-se: a marca Usaflex que não vende sapatos, mas sim conforto para os pés caminharem mais e melhor; Vivo não vende comunicação móvel, mas a promessa de que pega bem em qualquer lugar; Gol não vende passagem de avião, mas a certeza de ir mais longe; e Coca-Cola não vende refrigerante, mas momentos felizes com bebidas à base de cola ou não. 
O objetivo contemporâneo das empresas competidoras na nova economia globalizada parece ser, segundo Levitt (1985), criar e manter o cliente, orientado pelo profissional de marketing, em detrimento do nível de instrução do consumidor não onipotente nem onisciente apenas pelo poder aquisitivo e decisão de compra. Com o crescimento do setor de serviços essenciais, por exemplo, camadas menos favorecidas aumentam seu poder de compra (Demanda) sem necessariamente ter conhecimento de um planejamento estratégico de marketing (Competência). É possível pensar que, nos dias atuais, o desvio de uma padronização inicial das ofertas de produtos em escala global, possibilitada pela tecnologia multimídia paralelamente às diferenças culturais, sociais, econômicas e políticas, por exemplo, parece referir-se ao retorno de uma identificação com o conceito da marca dos produtos (padronização da marca) e não necessariamente com a forma como ele é ofertado ou vendido em outros países (caso das embalagens comemorativas do Boi Garantido e do Boi Caprichoso pela Coca-Cola no Pará, dos carros importados com adaptação do volante para o lado direito na Inglaterra e na Índia, e dos livros brochura mais econômicos na França). A conquista do cliente garantiria um relacionamento mais duradouro, pois o consumidor não estaria apenas comprando um bem e/ou um serviço de necessidade básica, material ou fisiológica (sob estratégias de preços e apresentações nem sempre padronizadas), mas também estaria identificando-se a uma marca (padronização da marca), ou seja, identificando-se à singularidade de um Desejo pela marca, mutável com o chamado "Lovemark" de Kevin Roberts desde 2004 (quando marcas de credibilidade e reconhecimento no mercado globalizado apontam fãs antes que públicos alvo), enquanto o cliente satisfaz sua necessidade de auto realização (pessoal, espiritual, moral). Também se pode pensar em uma inversão da "Hierarquia das necessidades" de Abraham Maslow (década de 1970). Esse processo de construção do marketing global para a garantia do Relacionamento do produto/marca com o Cliente se daria a partir do cumprimento da promessa (do produto) experimentada após a compra suscitando a necessidade de auto realização no topo da hierarquia mais imaterial, podendo ainda afetar as outras necessidades de auto estima (status), social (relacionamentos), além da necessidade de segurança (emprego, moradia e recursos) se o produto referir-se a esse âmbito.
Nesse sentido, Levitt (1985) põe em jogo ideias que podem ser consideradas polêmicas para o paradigma moderno anterior, o qual era determinado pelo lucro e pela expansão corporativa, como a ideia de que se "vende as mesmas coisas da mesma maneira em todos os lugares", ou seja, a ideia de que a Padronização de Ofertas de produtos mundialmente seria oriunda de uma tentativa de uniformização global das preferências dos clientes propiciada pela tecnologia multimídia (internet), sobretudo pela sua expansão na década de 1990; a ideia de que a alta qualidade e o baixo custo não são incompatíveis quando se pensa na distribuição de produtos de qualidade em escala mundial; e a ideia de que a demanda por serviços de mão de obra intensiva e baixa produtividade (como assistência média, educação, consertos de veículos, restaurantes, entretenimento e outros) deve ser valorizada na industrialização de serviços, pois tais serviços elevam a qualidade de vida e interferem nos preços em geral.
Além disso, atualmente, pode-se pensar que o marketing global refere-se à globalização política, econômica, tecnológica e psicológica.  Do ponto de vista da globalização política, o marketing global de produtos (bens, serviços e ideias) enfrenta órgãos de controle internacional da web como o ICANN (Corporação da Internet para Atribuição de Nomes e Números nos Estados Unidos), licenças creative commons visando à propriedade intelectual na rede, obrigatoriedade de criar datas centers como o Alog de Caxias para a segurança nacional de dados no Brasil, entre outras medidas da chamada "governança da internet", com a discussão sobre o Marco Civil da Internet no país. Sobre a globalização econômica, o marketing acolhe a criação de blocos de mercados emergentes ou em desenvolvimento, como BRIC e MINT, ainda que uma crise talvez reative a pareceria destes com países ditos desenvolvidos e reorganize os mercados mundiais novamente). Quanto à globalização tecnológica, o marketing relaciona-se à acessibilidade digital, a qual não diminui proporcionalmente em face da desigualdade social, pensada como ação de cidadania, educação e projetos de instituições não governamentais e comunitárias, inclusive para portadores de necessidades especiais, o que nem sempre se traduz como realidade no Brasil. Já, sobre a globalização  psicológica, no contexto do marketing global, pode-se dizer que a mundialização do consumo de produtos, na forma de bens de consumo fundamenta-se na acessibilidade digital (uso e compra via multimídia) e que serviços essenciais impulsionam necessidades revesitidadas de desejos subjetivos, ou seja, promessas atribuídas aos produtos e cumpridas para os clientes podem ser propagadas positivamente de modo ubíquo (rápido, simultâneo e em larga escala), como um marketing global "boca a boca" em rede. Nesse sentido, a Pesquisa Brasileira de Mídia 2014 - Hábitos de Consumo de Mídia Pela População Brasileira (O GLOBO, 08/03/2014) que embora a internet seja utilizada por um número maior de usuários, não é tida como confiável, e que o jornal impresso é utilizado por menos leitores mas mantém sua credibilidade história, o que pode significar mais mercado para entretenimento, mobile marketing e webadvertising. 
Fontes: http://glo.bo/1dAtpbM

http://www.administradores.com.br/noticias/academico/cra-rj-disponibiliza-gratuitamente-classico-de-abraham-maslow-na-internet/73028/

LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1985.

PORTER, Michael. Estratégia competitiva. São Paulo: Campus, 2005.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: Makron Books, 2004.